以分銷為首，社交電商近來刮起一波“懷舊風(fēng)”。

1.網(wǎng)易、每日優(yōu)鮮等平臺(tái)型電商加碼分銷有何異同？

2.如何理解拼多多對(duì)自己“電商版Facebook”定位？

3.微信修改規(guī)則的過程，也是梳理用戶與品牌鏈路關(guān)系的過程。

眼尖的人可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，微信近日有了一個(gè)小變化：在搜索特定商品關(guān)鍵詞時(shí)，結(jié)果頁頂部會(huì)推薦“京東購物”小程序相關(guān)商品，為后者進(jìn)行導(dǎo)流。值得注意的是，京東也在協(xié)助推動(dòng)此事，鼓勵(lì)用戶經(jīng)由此處下單——針對(duì)搜一搜的買家，他們予以隨機(jī)返現(xiàn)。

此次調(diào)整力度大小仍不得而知。此前被問及商品關(guān)鍵詞范疇及規(guī)則時(shí)，微信方面向《零售老板內(nèi)參》表示，目前尚無更多信息可以對(duì)外釋放。

搜索是微信重要基礎(chǔ)功能之一，微信主界面、發(fā)現(xiàn)頁等均設(shè)有相應(yīng)入口。商品搜索打通京東小程序，出發(fā)點(diǎn)必然是幫助用戶省去層層中間鏈路，實(shí)現(xiàn)“所搜即所得”。但這是否會(huì)破壞現(xiàn)有社交電商生態(tài)，仍需小心驗(yàn)證。

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平臺(tái)爭(zhēng)搶微信分銷市場(chǎng)

微信強(qiáng)調(diào)“用完即走”，所以并未對(duì)單個(gè)小程序設(shè)固定入口，商品搜索功能的出現(xiàn)，某種程度上打破了這一定律，正如“購物”入口一般，可以說是為京東量身定制。

無獨(dú)有偶，最近另一個(gè)變化是關(guān)于分銷模式：上月底，網(wǎng)易升級(jí)了網(wǎng)易推手平臺(tái)相關(guān)權(quán)益，激勵(lì)推手拉新、帶新。網(wǎng)易推手是網(wǎng)易旗下社交零售平臺(tái)，推手享有一定購買及推廣權(quán)益，但有進(jìn)入門檻，需購買指定商品，類似基于微信的分銷模式，官方稱之為“網(wǎng)易電商合伙人”。

此次網(wǎng)易推手的升級(jí)，在原有“分享商品獲得銷售傭金”的基礎(chǔ)上，幫助邀請(qǐng)新推手即可獲得額外平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)。

同樣是做分銷模式，每日優(yōu)鮮更早時(shí)候則以投資形式推出“每日一淘精選”，后者定位“精選美食社交電商”，進(jìn)入門檻與網(wǎng)易推手類似，權(quán)益略有不同。據(jù)悉，每日一淘商業(yè)模式分為銷售和團(tuán)隊(duì)發(fā)展兩種，前者通過分享特定商品賺取傭金，后者則跟“拉人頭，賺傭金”的微商無二，導(dǎo)購可以發(fā)展下線，并借此賺取邀請(qǐng)傭金和管理傭金。根據(jù)邀請(qǐng)人數(shù)不同，導(dǎo)購被賦予的對(duì)應(yīng)角色和收益也有所不同，并且這些均通過直接邀請(qǐng)及次級(jí)邀請(qǐng)一定下線實(shí)現(xiàn)。

兩者區(qū)別在于，網(wǎng)易推手僅支持一級(jí)分銷，每日一淘精選則觸及兩級(jí)分銷。不過這仍在微信規(guī)則允許范圍之內(nèi)。

我們?cè)賮砘仡櫼幌略?jīng)在微信泛濫成災(zāi)的多級(jí)分銷模式。

這一模式主要通過發(fā)展人員形成上下線關(guān)系，下線需交納特定費(fèi)用或以認(rèn)購商品等方式變相交納費(fèi)用獲取加入或發(fā)展下線的資格，上線可根據(jù)下線人數(shù)、銷售業(yè)績(jī)等做依據(jù)計(jì)算應(yīng)得報(bào)酬比例。這與非法傳銷行為類似，具有龐氏騙局特征，有些人借此賺得盆滿缽滿，也有人背負(fù)一身債務(wù)甚至家破人亡。

2015年2月，微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布《微信公眾平臺(tái)關(guān)于整頓非法分銷模式行為的公告》，指出一旦發(fā)現(xiàn)非法分銷行為，將會(huì)做永久封號(hào)處理。次年，微信再發(fā)公告，強(qiáng)調(diào)針對(duì)類似欺詐行為的賬號(hào)，做出限制賬號(hào)部分功能直至永久封號(hào)等處理，甚至拒絕再向該運(yùn)營(yíng)主體提供服務(wù)。

多級(jí)分銷爭(zhēng)議較大，但部分分銷模式仍屬于合規(guī)范疇。2016年9月，前騰訊微信安全風(fēng)控中心高級(jí)總監(jiān)鄭立鵬曾發(fā)布微博稱：“關(guān)于傳銷，微信平臺(tái)只允許兩級(jí)(包括發(fā)展人員本身)分銷模式，三級(jí)以上分銷，會(huì)停微信支付功能和封停帳號(hào)。”

二級(jí)分銷為上限——這是微信關(guān)于合法分銷模式的最終口徑，許多分銷團(tuán)隊(duì)因此被封號(hào)并轉(zhuǎn)移陣地，微信多級(jí)分銷市場(chǎng)遭到極大沖擊，并逐漸消失在主流視線中。而此次每日優(yōu)鮮、網(wǎng)易推手站在規(guī)則保護(hù)傘下，選擇加碼于此，顯然是看好分銷在微信社交電商的發(fā)展。

事實(shí)上，每日優(yōu)鮮已經(jīng)嘗到了甜頭。根據(jù)此前媒體報(bào)道，每日優(yōu)鮮聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁曾斌在公開演講中透露，每日一淘上線約1個(gè)月銷售額已破千萬。

每日優(yōu)鮮和網(wǎng)易推手僅是分銷大軍中的個(gè)例，市場(chǎng)內(nèi)顯然還有更多玩家。但關(guān)于社交電商，階段性的最大話題和模式恐怕是以拼多多為首的“拼團(tuán)模式”。

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拼團(tuán)模式不是社交電商？

拼多多最近負(fù)面纏身。商家維權(quán)視頻不斷被網(wǎng)友發(fā)到網(wǎng)上，創(chuàng)始人黃崢頭疼萬分。端午最后一天，黃崢臨時(shí)舉辦媒體溝通會(huì)，對(duì)近期諸多遭受質(zhì)疑之處一一做出回應(yīng)。

其中一個(gè)回答耐人尋味。對(duì)于外界給拼多多“社交電商”的標(biāo)簽，他表示，社交電商是一個(gè)偽概念，“電商就是電商，社交就是社交”。黃崢還打了一個(gè)比喻，他將淘寶、京東比作搜索引擎式的電商，屬于電商版的Google，而拼多多要做的是“電商版Facebook”。

之所以這么說，是因?yàn)樗J(rèn)為淘寶、京東等電商是以搜索為導(dǎo)向，而拼多多以社交模式為導(dǎo)向。換句話說，黃崢的潛臺(tái)詞是，淘寶、京東與拼多多并無直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

我們似乎可以由此得出這么一個(gè)結(jié)論：以社交模式為導(dǎo)向的拼多多，并不認(rèn)為自己是社交電商。但事實(shí)真的是這樣嗎？

成立兩年多，拼多多靠拼團(tuán)模式迅速搶占市場(chǎng)份額，目前用戶已達(dá)3億人，2017年度GMV更是超千億元。對(duì)于拼多多來說，騰訊既是投資人，也是超10億月活用戶生態(tài)提供者。從社交到電商，從“人-人”到“人-商品”或“人-人-商品”，中間有無數(shù)路徑，拼團(tuán)模式顯然是其中比較成熟的一個(gè)。但拼團(tuán)模式廣為人詬病的兩點(diǎn)在于假貨泛濫和拼團(tuán)破壞正常群聊、朋友圈等社交環(huán)境，電商不再是電商，社交不再只是社交。

筆者以為，比起社交電商，拼多多以社交模式為導(dǎo)向的說辭更像是一個(gè)偽概念。

分銷與拼團(tuán)，作為微信社交電商尤為成熟的兩大體系，未來勢(shì)必長(zhǎng)期仍將占據(jù)社交電商主要營(yíng)收來源。如果這種情況成立的話，文章前述提到的商品搜索功能，則屬于微信最接近電商本質(zhì)的部分——顯然，京東也僅是拿走了微信搜索中最具商業(yè)化價(jià)值的部分。

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從社交電商角度看智慧零售

馬化騰關(guān)于智慧零售的倡議，已對(duì)線下零售產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響。實(shí)體門店智慧化改造正在大刀闊斧展開。但我們?nèi)孕枳⒁獾氖牵⑿疟举|(zhì)上仍是一個(gè)社交通訊應(yīng)用。

對(duì)于10億級(jí)月活用戶的微信來說，哪怕一個(gè)細(xì)微的調(diào)整，背后都牽連著眾多既得利益者的直接利益。

對(duì)于微信商品搜索導(dǎo)向京東小程序，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為影響主要有兩方面，首先一定程度上會(huì)搶走電商類小程序的流量和潛在用戶；此外，由于京東一貫強(qiáng)調(diào)“正品”標(biāo)簽，此舉尤其對(duì)以拼多多為首的拼團(tuán)模式企業(yè)產(chǎn)生影響。

不過也有反對(duì)者認(rèn)為，微信搜索所占的電商場(chǎng)景比例有限，并且拼多多本身不依賴搜索，微信訂閱號(hào)的改版對(duì)拼多多的影響遠(yuǎn)大于前者。

回歸到微信平臺(tái)來說，微信規(guī)則的變化過程，實(shí)質(zhì)上也是微信梳理用戶與產(chǎn)品、產(chǎn)品與商家等鏈接關(guān)系的過程。微信功能各有側(cè)重，類目明晰，基于微信的多重鏈接關(guān)系也應(yīng)該是這樣——只有鏈路越明晰，智慧零售才真的更智慧。

智慧零售是以去中心化的形式存在的。《零售老板內(nèi)參》認(rèn)為，去中心化生態(tài)的本質(zhì)，是鼓勵(lì)生態(tài)內(nèi)的玩家在規(guī)則內(nèi)自由競(jìng)爭(zhēng)，但自由并不意味著沒有最優(yōu)解。恰恰相反，特定鏈接路徑有特定最優(yōu)解決方案。