去年底曾提出退出平臺(tái)化競爭、專注做品牌的凡客，似乎正進(jìn)入一個(gè)矛盾期：原本與V+完全獨(dú)立、只出售凡客品牌的凡客平臺(tái)vancl.com，正在大量引入來自V+的第三方品牌。這是否意味著凡客將重啟平臺(tái)化戰(zhàn)略? V+商品悄然入駐凡客 經(jīng)常在凡客購物的林女士發(fā)現(xiàn)，從去年底開始，原本只出售凡客自主品牌的凡客vancl.com平臺(tái)，悄然引入大量第三方服裝品牌，其中包括韓都衣舍、裂帛這樣的淘品牌，也包括來自線下的太平鳥女裝等，如果在凡客上下單購買這些商品，通知短信開頭則會(huì)顯示為“尊敬的V+”客戶。 作為凡客旗下的服裝類平臺(tái)，V+于2010年5月上線，當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道稱凡客CEO陳年聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)，在該項(xiàng)目上投資超過5000萬美元。對(duì)于凡客與V+的區(qū)別，曾有V+負(fù)責(zé)人如此定義：凡客是品牌店，V+是百貨商場，而V+是凡客產(chǎn)品的互補(bǔ)。 當(dāng)時(shí)凡客給V+的定位是服飾、時(shí)尚用品，并將V+看做是獨(dú)立公司，域名也啟用單獨(dú)的vjia.com，不過借用凡客的物流配送攤薄成本。雖然凡客平臺(tái)在首頁及商品頁下面都會(huì)給V+商品進(jìn)行推廣，但會(huì)鮮明標(biāo)識(shí)來自“V+”，兩個(gè)平臺(tái)相對(duì)彼此來說都很獨(dú)立。 但這一情況從去年底開始所有改變。雖然凡客首頁主推的依然全是自有品牌，但在各個(gè)分類上，尤其是男裝、女裝如“衛(wèi)衣”、“針織衫”、“連衣裙”等分類頁面下，凡客自有品牌商品卻所剩無幾。 以“連衣裙”、“長裙”為關(guān)鍵詞搜索的結(jié)果顯示，搜索呈現(xiàn)的84件商品中，來自凡客自有品牌的只有22件，其他全是如浪漫一身、ELLE女裝、韓都衣舍這樣的第三方品牌，不過這些商品并沒有明確標(biāo)明來自V+。然而在搜索結(jié)果頁面最下方，卻依然會(huì)有單獨(dú)位置推明顯帶有V+標(biāo)識(shí)的商品。 一個(gè)可以明顯看出的現(xiàn)象是，V+商品正在悄然大規(guī)模入駐凡客平臺(tái)。 凡客呈現(xiàn)平臺(tái)化趨勢 有綜合電商網(wǎng)站服裝平臺(tái)相關(guān)人士向新浪科技透露，他們?cè)谂c凡客接觸時(shí)，曾被告知未來凡客將調(diào)整只出售自由品牌的定位，而改向平臺(tái)化發(fā)展。 網(wǎng)絡(luò)服裝品牌韓都衣舍則向新浪科技明確表示，年前其在V+的部分商品就開始在凡客上試銷，并且得到不錯(cuò)的反饋效果，所以年后V+上的服裝類商品基本都同步到凡客上面。“目前韓都衣舍是在V+和凡客兩個(gè)平臺(tái)同步銷售。” 不過韓都衣舍并未接到凡客任何書面文件說明，兩個(gè)平臺(tái)商品的同步僅是口頭通知。 “從年前的試銷效果看，凡客平臺(tái)的效果反而比V+要好，但因?yàn)?月份才開始正式雙平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營，后臺(tái)還沒有開通，具體的數(shù)據(jù)無法統(tǒng)計(jì)。預(yù)估凡客和V+平臺(tái)的銷售占比為6：4左右。”韓都衣舍相關(guān)人士說。 但凡客并未對(duì)這些商品進(jìn)行大規(guī)模推廣。據(jù)新浪科技了解，凡客目前并不出售各個(gè)頁面的廣告位或者首頁焦點(diǎn)圖等資源，其他品牌商品全靠關(guān)鍵詞搜索自然引流。 比如輸入搜索關(guān)鍵詞后，首先出現(xiàn)在上面幾排的是凡客自有品牌商品，下方幾排為其他品牌的同類型商品。據(jù)凡客內(nèi)部人士透露，2月份雙方產(chǎn)品在一頁內(nèi)的占比接近1：1，不過最近第三方品牌商占比明顯下降。 有第三方品牌坦言，相對(duì)于V+他們更愿意選擇凡客，因?yàn)閂+常年處于不溫不火狀態(tài)，而凡客平臺(tái)知名度更大，擁有更多客流。 不過就在去年底，經(jīng)歷過各種反思的陳年對(duì)外表態(tài)稱將逐步“去平臺(tái)化”、回歸品牌本身，而凡客此番引入第三方品牌的平臺(tái)化趨勢，則與此前表態(tài)大相徑庭。更有消息人士透露，由于此前一直在清庫存，凡客近半年很少有新品，所以需要第三方品牌“救急”，這也是為何有大量其他品牌在凡客出現(xiàn)的原因之一。 凡客矛盾體? 在過去一兩年里，曾經(jīng)風(fēng)光的凡客遭遇諸多質(zhì)疑，陳年在公眾面前經(jīng)常談到的話題是“反思”，凡客也進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整，比如組織架構(gòu)、人員優(yōu)化以及更加專注專業(yè)產(chǎn)品方向，最重要的就是集中消化此前積壓的庫存。 陳年此前接受媒體采訪時(shí)曾表示，凡客將回歸品牌核心，將以庫存周轉(zhuǎn)和品牌溢價(jià)為核心，不再將重心放在電商平臺(tái)拓展上，與此同時(shí)凡客還入駐了蘇寧易購平臺(tái)。陳年對(duì)外強(qiáng)調(diào)，凡客是一種“品牌”，并且已經(jīng)沒有任何平臺(tái)的傾向。 陳年此番表態(tài)的背景是，整個(gè)垂直電商行業(yè)并不景氣，隨著天貓、京東等大型電商紛紛開啟平臺(tái)化戰(zhàn)略，服裝類垂直電商發(fā)展環(huán)境艱難。分析人士認(rèn)為，凡客放棄平臺(tái)之爭，是希望由之前追求規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向盈利為企業(yè)運(yùn)營目標(biāo)，以再次沖擊上市。 此前陳年曾透露，凡客已在2012年第四季度盈利，他在內(nèi)部的要求是2013年實(shí)現(xiàn)全年盈利，并且實(shí)現(xiàn)銷售增長50%。 凡客相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言凡客和V+平臺(tái)正在打通，他對(duì)于凡客此舉的解釋是，“凡客將專注做自有品牌，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。” 不久前凡客全資收購初刻品牌，當(dāng)時(shí)陳年稱今年將開始做多品牌的收購計(jì)劃。據(jù)上述負(fù)責(zé)人透露，凡客有可能與服裝品牌做聯(lián)合品牌嘗試，并計(jì)劃將某些業(yè)務(wù)線獨(dú)立出來，直接向陳年匯報(bào)，“讓他們更專注的做事情”。 上述負(fù)責(zé)人同時(shí)表示，凡客之前積累的庫存已經(jīng)基本清理完畢，4月將陸續(xù)推更多的新品。但他并未對(duì)凡客是否平臺(tái)化問題進(jìn)行正面回應(yīng)。 電商獨(dú)立分析師李成東認(rèn)為，平臺(tái)是大勢所趨并且更容易獲取利潤，而資本市場對(duì)電商規(guī)模要求的時(shí)代已經(jīng)過去，他們更看重的是盈利能力。 “凡客之前市場營銷積累了大規(guī)模的品牌效應(yīng)，在凡客處理自有品牌遺留問題時(shí)，用這部分流量推第三方品牌能夠獲得更多轉(zhuǎn)化率，更容易實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。”李成東說。 另有分析人士認(rèn)為，雖然凡客回歸正軌，但依然處于很重要的抉擇時(shí)期，尤其是凡客自有品牌銷量增長放緩情況下，需要新的銷售額增長刺激，這必然需要通過平臺(tái)戰(zhàn)略，“對(duì)凡客來說也是發(fā)展到一定時(shí)期的必然選擇。” 但上述分析人士認(rèn)為，未來凡客很有可能與V+平臺(tái)合并，成為具有自主原創(chuàng)品牌的綜合性服裝平臺(tái)。凡客官方則并未對(duì)此預(yù)測做出評(píng)論。